Viernes, 26 de Febrero de 2021

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STRATEGIAS

Cómo segmentar el mercado e identificar a tus consumidores

Por: MBA. Gastón Käufer Barbé
Mercadólogo y CEO en Toucan Insights
@its_gkb

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Las comunicaciones de marketing son aquellos mensajes que las empresas generan para informar o publicitar su compañía o alguno de sus productos o servicios. Al momento de diseñar una estrategia de marketing, el aspecto fundamental a tener en cuenta es el público objetivo al cual vamos a dirigir dichas comunicaciones. Para identificar a los consumidores que pretendemos transformar en clientes, debemos realizar una segmentación de mercado. En palabras de Philip Kotler, uno de los referentes más importantes del marketing: “la segmentación y la focalización implican dividir todo el mercado en segmentos más pequeños y luego elegir qué segmentos serán los más beneficiosos para perseguir”.

A través de la segmentación del mercado, los especialistas pueden fraccionar un mercado grande en secciones más reducidas y definidas; de acuerdo al criterio aplicado, esta puede ser: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

La geográfica implica dividir el mercado por ubicaciones, esto incluye naciones, regiones, estados, países, ciudades e incluso hasta vecindarios rurales y suburbanos. La demográfica se basa en datos que abarcan edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

La psicográfica es más compleja y requiere un grado más profundo de investigación, pues los consumidores de un mismo grupo pueden tener características psicográficas diferentes; las principales variables que componen este tipo de segmentación son la clase social, el estilo de vida y la personalidad.

Por último, la conductual se refiere al conocimiento, los sentimientos y las actitudes que un grupo de consumidores manifiesta hacia una determinada oferta de productos o servicios. Las variables pueden ser: ocasiones, beneficios, estado del usuario, porcentaje de compradores, grado de lealtad, estado de preparación y actitud hacia el producto o servicio.

Ahora bien, una vez segmentado el mercado, las acciones de marketing y las estrategias comerciales deberán estar dirigidas hacia uno o más mercados objetivos (target markets), es decir, a un segmento con necesidades o características comunes que una empresa busca atender. De acuerdo al tipo de estrategia, las acciones podrán focalizarse (o no) en un público objetivo definido. Los tipos más usuales para captar a los consumidores que se busca convertir en clientes son los siguientes:

  • Indiferenciado (marketing masivo): abarca todo el mercado.
  • Diferenciado (marketing segmentado): persigue una serie de segmentos.
  • Concentrado (nicho): se centra en uno o dos segmentos muy pequeños.
  • Micromarketing (local e individual): se adapta a una ubicación / comunidad en particular y preferencias personales.