Viernes, 22 de Noviembre de 2019
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PANORAMA INTERNACIONAL

De Asia al mundo y la visión sobre México

Por: MBA. Gastón Käufer Barbé
Mercadólogo y CEO en Toucan Insights
@its_gkb

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Un estudio piloto desarrollado por Toucan Insights analizó a los viajeros de los principales países asiáticos que visitan México buscando identificar las acciones que debería implementar la hospitalidad local para seducir a estos turistas.

Si el Norte fuera el Sur

El momento que atraviesa el sector de hospitalidad y turismo en México, dependiente en gran medida de los viajeros provenientes de sus vecinos del norte, se encuentra en una época de incertidumbre. Esta situación se debe en gran parte a la disminución en el crecimiento de turistas estadounidenses (alrededor de un 70% del mercado) que han optado por otros destinos para vacacionar.

Los datos de la oficina de turismo y viajes (parte del US Department of Commerce) muestran que el crecimiento de turistas ha disminuido del 11% en el periodo 2017/2018 al 2% en el periodo 2018/2019. Las razones de esta disminución no parecen estar vinculadas a temas económicos -la economía de los EE.UU. se encuentra, en este momento, en un estado de crecimiento saludable; sino más bien a uno de imagen internacional. Varias publicaciones e inclusive el mismo presidente, Donald Trump, han recomendado reiteradamente a los turistas norteamericanos tener mayor cautela al momento de decidir viajar a México.

Aunque sea entendible que los viajeros de los países del norte ocupen las primeras posiciones en cuanto al origen de los turistas, es importante que la industria de la hospitalidad mexicana empiece a tomar acciones serias para diversificarse y poder atraer a los viajeros de otras latitudes. Caso contrario, se arriesga a adentrarse en un periodo prolongado marcado por la incertidumbre y el estancamiento (en el caso en que Trump sea reelecto ó estas recomendaciones sigan vigentes).

NUEVA ESTRATEGIA

Si bien no cabe dudas de que México es uno de los principales destinos turísticos a nivel mundial, el hecho de que su principal mercado emisor de viajeros (EE.UU) haya disminuido la cantidad de turistas esperados para el período actual debe hacer repensar las estrategias a toda la industria de la hospitalidad local con miras a diversificarse y ser menos dependientes de los vaivenes externos.

Chinos, Japoneses, y Surcoreanos

Desde el inicio del nuevo milenio, la cantidad de turistas chinos que han viajado al exterior creció en un exorbitante 1326%, pasando de 10,5 millones de viajeros en el año 2000 a 144,2 millones en 2018. Si tomamos los primeros 9 países en relación al gasto de sus nacionales en el extranjero, en el año 2018, observamos que de cada $100 usd, $36 usd corresponden a turistas chinos (ocupan la 1ra posición) y en segundo lugar se ubican los viajeros norteamericanos, con $18,6 usd.

En un estudio de la United Nations World Tourism Organization (UNWTO) se estima que entre 2017 y 2030 se agregarán 600 millones de viajes al turismo internacional, llevando el número total a 1,8 billones. Según dicho estudio, de esos nuevos 600 millones de viajes, prácticamente la mitad se originarán en China. Los turistas japoneses y surcoreanos completan el podio de los visitantes asiáticos en tierra azteca, aunque muy por debajo de sus pares chinos. En total, estos 3 países sólo representan alrededor de 250.000 viajeros para el turismo mexicano, pero poseen 2 características distintivas que los vuelve tremendamente atractivos para cualquier destino: En primer lugar, su indudable potencial de crecimiento, y en segundo, su nivel de gasto que, como ya mencionamos, se encuentra dentro los primeros lugares.

Estas características presentan una oportunidad única para el sector de la hospitalidad mexicana, fundamentalmente debido a las características distintivas que tiene el país y al tipo de actividades y destinos que son de la preferencia de estos viajeros. Desde la secretaría de turismo de México, el pasado 15 de marzo, el secretario de turismo Miguel Torruco Marqués anunció una campaña para atraer a un mayor número de turistas provenientes de estas latitudes. Entre otras medidas, destacan: la mejora en la infraestructura; el anuncio de la construcción del tren maya y, un incremento en el número de vuelos directos entre China y México. No hay duda de que estas medidas gubernamentales apuntan a fomentar el desarrollo del turismo no sólo asiático sino mundial; sin embargo, y a nivel más micro, el sector de la hospitalidad deberá prepararse para atender a las necesidades y comprender mejor las características de este tipo de turistas, si es que quiere capitalizar esta oportunidad.

¿CÓMO ES Y QUE VISIÓN TIENE DE MÉXICO EL TURISTA ASIÁTICO?

En un estudio piloto desarrollado por Toucan Insights se analizaron e identificaron las características del turista asiático y la imagen que tienen de México. En este análisis el enfoque se concentra en el segmento que se identifica como el principal para el mercado mexicano: el turista de entre 25 y 45 años, con ingresos medio-altos, y aventurero. Las razones detrás de esta selección se explican, brevemente, en dos factores críticos: Precio y Comportamiento del consumidor.

Precio: Para este tipo de turista, vacacionar en México representa un costo que supera a otros destinos comparables en Asia o Europa. Este tipo de viajero tiende a ser menos sensible a precio total (aunque esto no quiere decir que no le importe el precio en relación al tipo de viaje).

Comportamiento del Consumidor: Aunque algunas publicaciones propongan que el consumidor chino ha evolucionado de manera totalmente independiente de otras influencias y, hasta lo tratan de manera casi abstracta, la realidad es bien distinta. De hecho, se puede notar un patrón similar a lo que ocurre con el consumo de lujo (consumo conspicuo en la teoría académica) de otros lugares.

Este tipo de consumidor busca distinguirse no solo en el ámbito económico (por ej.: ir de shopping) sino también en su capacidad de buscar destinos únicos, menos visitados y, por ende, más exclusivos. Otra de las características de este tipo de viajero es que tienden a viajar en grupos organizados (o semi organizados), con más del 72% de turistas planeando su próximo viaje en grupo. Esta característica tendiente a utilizar operadores de turismo obliga a que la industria tome un plan de acción que incluya a estos intermediarios.

En lo que se refiere a los visitantes japoneses y surcoreanos existen otros factores a considerar. Tanto Japón como Corea del sur son mercados más maduros (particularmente el japonés), donde sus habitantes llevan viajando al exterior varias décadas. A pesar de esto, siguen siendo naciones que no han explorado a México con el mismo interés que otros países. Aquií el problema de imagen y seguridad también ha afectado la decisión de estos consumidores que necesitan sentirse aún más cómodos y seguros que los turistas occidentales cuando viajan al exterior.

ALGUNOS INSIGHTS DESTACADOS POR LOS VIAJEROS CHINOS EN EL ESTUDIO

  • Conocimiento. El conocimiento de México como destino turístico del consumidor chino es más bien bajo, pero se puede notar que el país se perfila como un destino más de aventura y como una manera de diferenciarse de otros turistas. ·
  • Cultura. El aspecto más destacado del país no es ni la playa ni la ciudad, sino su cultura, particularmente la Azteca. Como unique selling point se ubican, por encima de todo, las civilizaciones precolombinas. ·
  • Playa. La playa aparece como segundo punto de interés. Aquí́ también, el conocimiento del consumidor se limita a la zona de la Riviera Maya, particularmente a Cancún. ·
  • Inseguridad. Lamentablemente el crimen y la inseguridad se mencionan como la barrera principal para el turista chino.
  • Imagen. Según mencionan, la imagen que reciben de México proviene principalmente de medios norteamericanos, como películas y series, que se enfocan en el problema del crimen, la inmigración ilegal y, el narcotráfico en el país; lo que siembra miedo en el viajero a la hora de considerar el destino.