CÁTEDRA
La ideas-fuerza son las que no se quedan encerradas en la academia, sino que se encuentran movilizando la realidad empresarial, política y cultural de nuestro tiempo; estimulan los movimientos sociales, los mercados, los productos, los servicios, la oferta, la demanda, la publicidad, los proyectos educativos, las constituciones, los Estados e incluso los imperios (como sucedía con la idea-fuerza de “raza aria”, que estimulaba el imperialismo nazi de la Segunda Guerra Mundial, o la de “proletariado universal”, que impulsaba el imperio de la URSS).
Un ejemplo claro lo encontramos en la idea-fuerza de “felicidad”, encargada de movilizar múltiples procesos industriales y mercadológicos. Existe toda una fabricación, oferta y demanda de libros que aseguran su consecución en “cinco pasos científicos”, hay en marcha toda una industria farmacéutica de consumo de antidepresivos, y también tenemos partidos políticos que en sus campañas anteponen la Felicidad interior Bruta (FIB) al Producto Interior Bruto (PIB). O, con base en la idea-fuerza de “felicidad”, instituciones privadas financian proyectos de investigaciones genéticas y cerebrales sobre el hipocampo y los neurotransmisores (dopamina, serotonina) para encontrar las claves desde la biología.
En suma, la idea-fuerza de “naturaleza” también moviliza la industria, el mercado y la mercadotecnia. Múltiples productos y servicios, en el intento de incrementar sus probabilidades de venta, se promocionan como naturales (botellas de agua hechas con plástico reciclado, medicina natural, alimentos ecológicos, coches híbridos, el ecoturismo). O, por otra parte, hay campañas políticas que para intentar salir victoriosas entre la competencia se centran principalmente en la defensa de la “madre naturaleza” (como así lo hicieron el candidato estadounidense Al Gore, en 2001, o los denominados Green Party de todo el mundo).
La Idea-fuerza de “libertad”, que a veces mueve a las masas en manifestaciones que reivindican la “libertad de expresión” o la “libertad de enseñanza”, es también la idea-fuerza nuclear utilizada para vender las motocicletas Harley Davidson (All for freedom, freedom for all) o para vender las zapatillas de Adidas (con el famoso eslogan de Imposible is nothing) o las de Nike (con el célebre Just do it).
La idea-fuerza de “mujer”, que en muchas ocasiones las moviliza reivindicando la igualdad en las calles, es también utilizada por grandes compañías, como McDonald’s, para intentar incrementar sus ventas de hamburguesas. Tal y como ocurrió recientemente en el día internacional de la mujer, cuando la marca dio la vuelta a la M de su logo para que pareciese una W de Women.
O, por último, la idea-fuerza de “vida” que estimula las manifestaciones en contra del aborto, es la misma que da forma a los eslóganes de Liverpool (“es parte de mi vida”), Nutrisa (“mejora mi vida”) o GNC (“vive mejor”).
Por todo ello, la importancia que desempeñan las ideas-fuerza en los mercados debería hacer reconsiderar a las empresas la contratación de analistas formados en humanidades (sociólogos, antropólogos sociales, filósofos, psicólogos). Pues, al fin y al cabo, son ellos quienes poseen una visión amplia y general capacitada para confeccionar mapas estratégicos de ideas-fuerza que aporten ventajas significativas en el despliegue mercadológico de productos, servicios o campañas políticas.
