Lunes, 06 de Abril de 2020
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Incomprendidos: Millenials en la Hospitalidad Méxicana

Por: MBA. Octavio Murekian
Director de Research de Toucan Insights. Profesor de Marketing en Northumbria University London
octavio@toucaninsights.com

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No es secreto que el sector turístico de Mexico está pasando por un periodo de fluctuación y los últimos datos (hasta Noviembre 2019) muestran a una caida en el retorno por habitación de 6.6% con un crecimiento de la demanda de solo 0.1%. Según la revista Travel Weekly, una de las razones detrás de esta situación es la disminución en el número de millenials que se hospedan en los hoteles ´all-inclusive´, que están situados principalmente en las costas del país.

La primera pregunta que surge al respecto es, ¿Cómo puede ser que una potencia turística como México no este pudiendo captar el interés de una generación que está viajando más que ninguna otra?.

Condorferries (2018) destaca que, como generación, los millenials realizan más viajes al año en promedio (5.6) que las generaciones anteriores: Z (4.4), X (4.0) y, Baby-Boomers (3.5). Estos datos eliminan cualquier tipo de argumento que sostenga que es una generación reacia a viajar.

Para comprender mejor esta caída e identificar las causas de esta realidad, debemos enfocarrnos en entender la psicología detrás de esta generación de consumidores.

Los consumidores millenials exhiben características particulares que los diferencian de las generaciones anteriores. Uno de los primeros puntos a considerar es el objetivo detras de los viajes y de las vacaciones. Los millenials, por encima de todo, buscan experiencias. El 86% manifiesta que quieren ‘descubrir y explorar nuevas culturas’. En segundo lugar, y muy por debajo de la primera, se encuentra el ‘ir de fiesta’ (44%) y, el tercer lugar es ocupado por ‘ir de compras’ (28%).

A los millenials no les gusta ser percibidos como turistas, sino que prefieren ser considerados como exploradores aventureros. De hecho, muchos millenials, están dispuestos a someterse a situaciones extremas y de peligro con tal de satisfacer esta faceta exploradora. Tomando en cuenta estas características, es que las actuales ofertas de los ´all-inclusive´, en donde el tipo de experiencia ofrecida esta asociada a una actitud más de tipo ‘turista’, quedan un poco ajenas al paladar aventurero de esta generación.

Esto nos lleva a un segundo punto, el cuál se relaciona con el primero, y tiene que ver con lo que en inglés se denomina ‘shareability’ (o la capacidad de compartir en redes sociales).

Muchos de los que estudiamos y nos especializamos en el consumo conspicuo, vemos a las redes sociales como una puerta a través de la cuál los usuarios pueden mostrar su estatus social, reflejado tanto en el consumo de cosas materiales como de intangibles, entre las cuales podemos ubicar a las experiencias.

Para los millenials, las redes sociales son de carácter ubicuo. Hasta un 97% comparten sus vacaciones y momentos especiales en las redes sociales. Desde una perspectiva psicológica, el tipo de contenido que los usuarios postean en sus redes (conformadas por familiares, amigos, conocidos y otros followers) tiende a virar en torno a cosas que van a incrementar, o por lo menos mantener, su estatus social. Son pocos los casos en los que alguien va a sabotearse socialmente a propósito en sus redes sociales.

Volviendo al modelo de hospitalidad ofrecido por los ‘all inclusive’, que es tan popular en Mexico, debemos destacar que si el mercado desea atraer a esta generación de turistas de un modo más apropiado y enfocado al tipo de experiencias que desean vivir, el foco debe cambiar y ofrecer actividades fuera de los resorts y más alineadas con la exclusividad y la aventura.

Las mismas deben refejar aspectos genuinos y únicos de la cultura local. El foco, desde una perspectiva de marketing, debe estar puesto en actividades y experiencias vinculadas con la aventura y el descubrimiento de algo nuevo y no tanto en la comodidad y agenda de opciones típicas de estos resorts. La modernización en la oferta para captar a estos consumidores es crítica para asegurar que el sector turístico mexicano pueda desarrollarse de la mano de esta nueva generación de aventureros.