Viernes, 20 de Octubre de 2017
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CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Influencers ¿Realmente funcionan para la mercadotecnia digital?

Por: LCC. Gabriel Moreno Rodríguez
Productor, académico en el ITESM, Director de Noticias en One Click Medios. Analista en temas de tecnología y Ceo.
@gabofanfare

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¿Por qué hablamos de Influencers?

Fue el pasado mes de abril cuando el llamado Fyre Fest dio de qué hablar en varios portales de internet. Si ustedes no lo conocen, se trata de un festival de música dirigido a la “socialité” organizado en las Bahamas y que terminó cancelado por la pésima organización de Fyre Media, el startup responsable de dicho evento.

Es difícil identificar el Fyre Fest en el ojo público, siendo que dicho evento sustentó su promoción en modelos, tubers, tuitstars y todo tipo de influencers en las redes sociales. Vale la pena mencionar que en cuanto se dio a conocer la noticia del fracaso del festival, la mayoría (sino es que todos) los influencers que promocionaron el Fyre Fest borraron inmediatamente cualquier mención que hubieran hecho al respecto.

Independientemente del fracaso del Fyre Fest, queda claro que existen compañías que deciden invertir toda su estrategia de mercadotecnia en este “nuevo” fenómeno del internet.

El fin de los influencers como los conocemos

Sería imposible señalar un momento de la mercadotecnia digital donde no se hable de una “panacea” publicitaria que trajera consigo la clave para consolidar ventas y posicionamiento, sin importar la marca del cliente.

Hace unos años los Community managers parecían ser esa pieza clave que toda empresa debía de tener para asegurar presencia en la web. Antes de ellos estaban los Bloggers y sus interminables posts hablando maravillas sobre una marca, e incluso mucho antes de ellos, los Webmasters eran los elegidos para hacer funcionar ese logo, esa promoción o esa campaña que el líder de marca quería consolidar en internet.

Cada una de las mágicas soluciones que enlisto en el párrafo anterior fueron perdiendo esa percepción con el paso del tiempo. Un Community manager administra y gestiona la presencia de una marca en sus redes sociales, pero no vende. Un Blogger puede generar un top of mind en los potenciales clientes de una marca, pero no vende. Un Webmaster puede programar y darle forma al sitio web, pero no vende.

¿Y los influencers? ¿Esos que gobiernan los Trending topics y las métricas de YouTube, Twitter y otros sitios? Definitivamente ellos tampoco venden ¿O sí?

Una breve historia de los Influencers

Seguramente la primera vez que crearon su cuenta en Twitter, Youtube, Facebook u otra red social, una de las primeras cosas que hicieron junto con la creación de perfil y agregar amigos y conocidos, fue buscar a aquellas personalidades que les resultan entretenidas.

Algunos podrían ser Debrayan Show, Chumel Torres o Callodehacha para los que les gusta las noticias y entretenimiento digerible. Otros quizá buscaron a Mujer Luna Bella, La Mars o la cuenta falsa del fallecido Margarito Esparza para reírse un rato o como mero morbo. Y seguro, también hubo aquellos que buscaban opiniones informadas como las de Gabriela Warkentin, James Oliver o Leonora Milán.

Sin importar cuál fuera el objetivo por el que siguieron a alguna de las muchas personas que enlisto en el párrafo anterior (entre un mar de muchas otras), la idea es que cada uno de estos individuos participa, posiciona temas o discute sobre ellos y de alguna manera “influye” en la opinión de los miles (a veces millones) de usuarios que los siguen.

El estado actual de los influencers

Es difícil calcular el impacto que han tenido los influencers en internet, desde su innumerable cantidad que cubre todos los aspectos (noticias, música, videojuegos, etc.) hasta el público que los sigue. PewDiPie cuenta con más de 54 millones de suscriptores en su canal de Youtube, por ejemplo.

Y hablando de PewDiPie, el legendario Youtuber nombrado por la revista Time como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo y con ganancias anuales que superan los 15 millones de dólares en tratos publicitarios, ha beneficiado a cientos de marcas con su canal de Youtube. ¿Y qué es lo que hace? En ocasiones únicamente se graba jugando un videojuego o consumiendo algún tipo de marca, por lo cual algunas compañías como Disney le pagan cifras que ascienden a cientos de miles de dólares.

México no es la excepción, los influencers están en todas partes, algunos como @edeita y @yuyacst presumen recibir perfumes, ropa, joyas y hasta celulares de importantes marcas como Vogue, LG y cientos de marcas de cosméticos, mientras que otros influencers como Javier Risco (W Radio) y Álvaro Rattinger (Merca 2.0) han reforzado su influencia mediática con una sana actividad y presencia en Twitter.

Y si hablamos de regiones en el país también hay influencers por estados: Nabile Ahumada en Monterrey, Martha Guevara en Guanajuato, Tamara de Anda en la Ciudad de México y Erika Salgado en San Luis Potosí. Cada una de estas personas en sus propias áreas de interés no solo participa en tendencias de mercado. Muchas veces las imponen, ya sea una noticia, una opinión o un producto.

¿Pero sí sirven los influencers para la mercadotecnia? La respuesta corta y rápida es: Sí.

Pero las cosas no son tan sencillas, para entender a los influencers y su papel en la mercadotecnia digital es importante visualizar que su papel no es muy diferente al que tenían aquellos artistas y personalidades que aparecían en el televisor bebiendo una lata de refresco, en un espectacular sosteniendo una nueva pasta dental o aparecían en los cortos de una película bailando al ritmo de un reproductor novedoso de MP3.

La diferencia entonces radica en la exposición que tiene un influencer con una “estrella” mediática. Mientras que a una celebridad la vemos los 20 segundos que dura el comercial de televisión, un tuitero mantiene una interacción con el mercado constante, externando sus opiniones personales en un gran rango de temas, muchos de ellos en ocasiones no acordes a la filosofía de una marca.

El ejemplo más sonado es, volviendo al Youtuber PewDiPie, el millonario influencer cayó en una fuerte controversia luego de que cobrara fuerza uno de sus videos donde aparecía pagando a unos jóvenes en Fiverr (un famoso servicio de freelancers) para que sostuvieran un cartel con mensajes anti semitas. El chistesito le costó un lucrativo contrato con Disney a la famosa personalidad.

Y es que no existe un contrato legal que pueda restringir la libertad de expresión de un influencer en redes sociales, al menos no con la extensión que aleje el potencial anuncio de tu producto con un comentario que pueda ser interpretado como misógino, racista o políticamente incorrecto. ¿Vale la pena someter a tu marca a ese riesgo? La respuesta está en cada quien.

Apropiadas conclusiones

Independientemente de la decisión que toma cada emprendedor y tomador de decisiones, la realidad es que los influencers tienen beneficios, así como riesgos propios de cualquier inversión en mercadotecnia. Sin embargo, al igual que ocurrió en su tiempo con los Blogueros, Webmasters y Community managers, es importante recordar las limitantes y virtudes que tienen dichos individuos en el ejercicio de promoción. Y como siempre, dejar muy en claro que no existe una solución universal para todo producto y servicio.

Teniendo claridad respecto a lo antes expuesto, entonces es pertinente comenzar a analizar el timeline e historial de ese influencer que podría servirte en tu estrategia de mercado.