Viernes, 29 de Mayo de 2020
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STRATEGIAS

Medida tomada

Por: MBA. Horacio Marchand Flores
Fundador de Hipermarketing.com, el portal más grande de mercadotecnia en Iberoamérica
@HoracioMarchand

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Imagínate que alguien, con datos y algoritmos bien calculados, sabe qué tan mal tratarte y qué tanto abusar de tu persona, justo antes de que pierdas el control y los abandones. Algo parecido es lo que está pasando en las compañías que miden obsesivamente los niveles de tolerancia del mal servicio que otorgan a sus clientes, con el objeto de bajar gastos.

En las relaciones interpersonales la idea puede ser escalofriante. Por ejemplo, alguien podría tener la metodología y el cálculo de qué tantos engaños puede hacerle a su pareja y que le fueran perdonados. Lo mismo podría ocurrir en el caso de agresiones físicas o verbales, o mentiras, a sabiendas de que le perdonarán hasta llegar a cierto número de veces.

En las aerolíneas: ¿qué tantos retrasos toleras? Cuántos tienen que ocurrir para que un día te fastidies y digas "nunca más vuelo en esta aerolínea".

¿Y las cancelaciones y cambios de horario, de espera y desespera? Hace unos días, Interjet afectó a más de 5 mil pasajeros. Están documentados los testimoniales en los periódicos y tengo una referencia cercana, en un vuelo Monterrey-Toluca donde les cambiaron horarios del vuelo, tanto de ida como de vuelta. Primero que se adelantó, luego que se atrasó, luego que súbanse porque ya nos vamos, luego que bájense porque siempre no, luego que súbanse porque ya merito. Y la gente ahí aguantando. La "buena noticia" fue que no les cancelaron sus vuelos.

Y siguiendo con la aviación, también hay un fenómeno de industria. El espacio entre asientos se sigue haciendo cada vez más pequeño. Con tecnología milimétrica, cientos de ingenieros trabajan en definir cuáles son los mínimos centímetros que pueden otorgar por asiento, ¿hasta cuánto aguantarán los pasajeros?

Sentarte en un avión es sentir al de a lado, y entablar una guerra silenciosa por los descansabrazos; inevitablemente se huele la loción o la falta de loción del de enfrente, del de a lado y del de atrás. Un estornudo tensa a todos.

Parecen decirnos que tenemos que tolerar hacinamiento a cambio de precios baratos. Por mi parte estoy en total desacuerdo y sostengo que sí hay modelos de negocio que pueden ser viables dando un trato más digno a sus clientes; empezando por el espacio.

En los supermercados también se puede apreciar esta correlación de mal servicio/ahorro. Constantemente se están planteando la forma de dejar abiertas el menor número de cajas; cuántas cajas cerrar y en qué tiempos. Y, ojo, cerrar el número exacto de cajas que provoquen desesperación y molestia a los clientes, justo a un nivel antes de que abandonen el carrito y salgan maldiciendo al lugar, o simplemente no vuelvan.

Es que infelizmente, entre más cajas cerradas mayor será el ahorro para la empresa. Entre más larga la fila de clientes, mayor será el subsidio del cliente a la empresa. Es decir, el costo de tener pocas cajeras se le transfiere al costo en la espera del cliente.

Si antes tu nivel de fastidio era algo personal y subjetivo, ahora con la tecnología existente pueden analizarse millones de datos simultáneamente apoyados en inteligencia artificial. Tu “nivel de fastidio” entonces ya será un dato que podrá ser rastreado a través del tiempo y en diferentes contextos.

La tecnología puede rastrear cuánto tiempo esperará un cliente a que un humano conteste el teléfono y cuántos anuncios tolerará. Más importantemente, pueden monitorear el tono de voz y así determinar cuál es el nivel mínimo de servicio que sea aceptable.

En síntesis, gracias a los avances en tecnología, la propuesta de valor de un negocio podría ser mucho más atinada, versátil y rentable. Es realmente una oportunidad histórica de mejora con múltiples posibilidades.

Mi reclamo es que esta misma tecnología está siendo utilizada para ver qué tanto menos pueden dar las compañías sin perder al cliente. Esto es retrógrada. El mercado eventualmente los pondrá en su lugar.