Miércoles, 11 de Diciembre de 2019
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STRATEGIAS

México en la red: análisis del Influencer Marketing a través de los Travel Influencers

Por: MBA. Gastón Käufer Barbé
Mercadólogo y CEO en Toucan Insights
@its_gkb

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Desde hace algunos años que el influencer marketing se ha convertido en una de las estrategias favoritas de los mercadólogos, los cuales han desembolsado miles de millones de dólares anuales esperando llegar a su target con un mensaje, tono, y medio acordes a los tiempos que corren. Prueba del auge de esta iniciativa es la inversión destinada a los nuevos reyes de las redes sociales, la cuál no ha dejado de incrementarse y se espera que alcance los 10 mil millones de dólares, a nivel global, en 2020.

La publicidad de las marcas, que solía recaer en manos de los ‘famosos’, (entendiendo este termino como aquellas personas reconocidas y/o destacadas en algún ámbito, pero fuera del mundo de las redes sociales) hoy se sirve de los influencers que, con sus mensajes y posteos, llegan a sus cientos o miles de seguidores de una forma más ‘auténtica’.

Una de las principales industrias, en la que se ve la implementación de esta técnica de mercadotecnia, es en la Hospitalidad y el Turismo. Si bien la cantidad de acciones realizadas por los travel influencers (5%) en sus redes sociales son mucho menores a las que se ven en otras industrias -Fashion (25%); Food (12%); & Beauty (7%)-, vale destacar que los travel influencers son los que logran el mayor engagement con su audiencia.

A pesar de esta realidad, el futuro se presenta un tanto incierto para los influencers. Mucho se ha estado hablando últimamente del ‘zero day’ (momento en cuál los contenidos -via influencers- no alcancen a llegar a la cantidad de cuentas deseadas) y así como ya ocurrió con Facebook en 2014 se estima que también podría cambiar las reglas de juego de Instagram. En este sentido, ya se están empezando a ver como los cambios en el algoritmo de esta red social están impactando negativamente en el engagement de los influencers. Particularmente, en el caso de los travel influencers, este ratio disminuyo del 8% en 2018 al 4,5% en 2019.

El objetivo que busca Instagram con estas medidas no es eliminar la publicidad de su feed, sino más bien, adueñarse de ese negocio e incrementar sus ingresos. A este punto no cabe duda de que el influencer marketing es una estrategia exitosa la cuál le permite a las empresas llegar a su target de un modo más auténtico. Sin embargo, para que esta estrategia alcance los objetivos deseados es importante analizar, entre otras cuestiones a: los followers y las razones que los llevan a seguir a un influencer; los costos de acuerdo al tipo de influencer y, las redes sociales que más impacto tienen en los consumidores.

En una encuesta realizada en 2018 por Merca2.0 en el mercado mexicano, se observa que el 74,7% de los participantes manifestaron seguir a un determinado influencer por “el tipo de contenido que publica”. El 19,8% afirmo que la principal razón es “porque le gusta”. Finalmente, las respuestas con menor incidencia en el estudio se dividieron entre “por curiosidad” (2,5%); porque “está de moda” (2,2%); y “por recomendación” (0,8%).

A su vez, los participantes expresaron que siguen a sus influencers a través de Instagram (82,8%); YouTube (57,3%); Facebook (55%); Twitter (25,7%); y Snapchat (5,9%).

Si tomamos esta información y la sumamos al estudio realizado por Nielsen, en el cuál se expresa que el 92% de las personas confían en la recomendación de otros a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio, comprenderemos porque el 86% de los mercadólogos en México utiliza a los influencers dentro de su estrategia de mercadotecnia.

La elección del influencer y el tipo de campaña

Al analizar las cuentas de Instagram de algunos de los principales travel influencers a nivel global, se puede observar como las características mencionadas por los followers, en el estudio realizado en México, se ven reflejadas en el arte y contenido de sus posteos e historias.

Algunos de los principales Travel Influencers son:

  • Marina Comes @Marinacomes (304 K)
  • Nuria Val @Frescklesnur (276 K)
  • Izan Go @Izhan_go (216 K)
  • Erea Azurmendi @Tiempodecerezas (141 K)
  • Sara Caballero @Lamochiladesara (98,1 K)
  • Sofía Pozuelo @Sofiapozuelo (74,8 K)

Finalmente, uno de los puntos más importantes a tener en cuenta a la hora de planificar una acción de mercadotecnia son los costos. Tomando en cuenta el presupuesto disponible, el tipo de campaña que se quiera realizar y, la categoría del influencer, se podrá estimar no solo el costo total, sino también el alcance y engagement de la misma.

Costos, por tipo de acción y categoría de influencer, en Instagram, Youtube, y Facebook