Martes, 19 de Octubre de 2021

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STRATEGIAS

Nuevo entorno, otra vez

Por: MBA. Horacio Marchand Flores
Fundador de Hipermarketing.com, el portal más grande de mercadotecnia en Iberoamérica
@HoracioMarchand

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Una entidad exitosa, se configura alrededor de una oportunidad de mercado para explotarla lo más rápido posible. El reto se presenta, y más en una post-pandemia, cuando la oportunidad se transforma. Entonces, la configuración y los procesos de la entidad tienen que ser modificados para seguir siendo vigentes.

Muchas empresas se quedan ancladas en el diseño original, explotando la oportunidad inicial, hasta que se desincronizan del entorno.

Aquí algunas consideraciones de Estrategia y de marketing, en medio de este cambio de escenario:

De análogo a digital. Ya no es sólo acelerar la digitalización, sino de cómo rediseñarse alrededor de la tecnología. La tecnología estará vertida en procesos hacia atrás, integrando cadenas de valor; hacia dentro, integrando actividades a través de los silos funcionales; hacia afuera, integrando la faceta comercial y de servicio; hacia los datos, recogiéndolos en cada paso; hacia la inteligencia de negocios, desarrollando insights; y hacia la transformación, en base a la automatización, la mejora continua y la innovación estratégica.

De generalista a especialista. Entre más competido esté un mercado, mayor es el grado de especialización requerido para diferenciarse. Por más grande que sea un competidor, si el especialista se enfoca, conoce y se diseña alrededor de las sutilezas de su mercado meta, las llevará de ganar.

De escasa oferta a escaso mercado. Antes la oferta era menor que la demanda y el oferente tenía el control: el producto era escaso, la variedad reducida y el servicio mediocre. Hoy en día la oferta es mayor que la demanda, hay sobre-capacidad instalada en el mundo y lo escaso son los clientes, la variedad es indispensable y el servicio un elemento diferenciador.

De ser el mejor a ser único. Mejor ser único que ser el mejor. Conviene recordar el Principio Gause: dos especies no pueden co-existir si viven –o ganan dinero– de la misma manera. Si todos los competidores ven al mercado igual, competirán igual y, a la larga, nadie ganará dinero.

De iniciativas mega-mono a mini-multi. Los lanzamientos y cambios de rumbo estratégico solían hacerse en grande: un gran lanzamiento de un producto o un gran viraje estratégico de toda la compañía. Ahora pueden ser muchas y pequeñas apuestas con fines exploratorios y de aprendizaje. Los despliegues pueden hacerse en regiones y/o hacia un grupo reducido de clientes. El lema de los tiempos es: iterar, iterar, iterar.

Del marketing táctico al marketing estratégico. El marketing de las 4p’s (precio, producto, plaza, promoción) es táctico. Primero hay que centrarse en el marketing estratégico que tiene por objeto clarificar el mercado en el que conviene competir, los segmentos a enfocarse, la propuesta de valor diferenciada y relevante, la integración y alineación organizacional y las métricas a monitorearse.

De push a pull. Marketing es diseñar un esquema donde el producto sea comprado (pull), en lugar de andar tocando puertas para vender (push). Si se tiene que hacer mucho esfuerzo para vender, es una clara señal de que el pull está erosionado y la propuesta de valor está fuera de sintonía con el mercado.

De la captura del abasto a la captura de clientes. El poder de la cadena tiende a concentrarse en el que domina la relación con el último consumidor, y del cual se "cuelga" toda la cadena de valor. Este jugador puede sustituir insumos y proveedores, según sea su conveniencia, ya que tiene la relación directa con el que compra. Tesla, Apple, Amazon, por ejemplo, tienen a los proveedores a sus pies.

Finalmente: el éxito tiene vigencia y demanda renovación constante. Por lo que conviene tener humildad frente al mercado, respeto hacia el competidor, aún al que todavía no nace, miedo a quedar obsoleto y no dejar de aprender.