Martes, 24 de Noviembre de 2020

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STRATEGIAS

Nuevo nuevo marketing

Por: MBA. Horacio Marchand Flores
Fundador de Hipermarketing.com, el portal más grande de mercadotecnia en Iberoamérica
@HoracioMarchand

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Primero fueron las relaciones públicas, luego la publicidad en medios masivos, después el marketing uno a uno y ahora, cada vez más, será un marketing de algoritmos y de "agregadores" que diluirán a las marcas establecidas. Este es el nuevo, nuevo marketing, en medio de la "nueva realidad" que traerá la pandemia del COVID-19.

Conviene repasar dos de los conceptos torales del marketing que, aunque viejitos, formaron parte de la masa crítica de la profesión.

El primero es Neil Borden, con su Marketing Mix, donde enlistaba los ingredientes de un plan de marketing: planeación de producto, políticas de precio y márgenes, marca y posicionamiento, canales de distribución, fuerza de ventas, publicidad y promoción, empaque, display, procesos de servicio, logística, análisis y manejo de información.

El segundo es Jerome McCarthy y las clásicas 4 Ps: Precio, Producto, Plaza y Promoción, que posteriormente fueron las 4 Cs de Lauterborn: Costo, Clientes, Conveniencia, Comunicación.

A pesar de los enunciados que muestran aspectos integrales y la influencia de la investigación de mercados, fueron los medios masivos, y en particular la televisión, los que se "comieron" a la disciplina. Fue por este medio tan grandioso, sexy y de alto impacto que a los mercadólogos nos catalogaron como publicistas.

Con la televisión se dio un desplazamiento hacia lo visual y, por un tiempo, se podía asegurar que la mayoría de la audiencia estaría conectada al monitor. Por ejemplo, en los 60 un anunciante estadounidense podía llegar al 80 por ciento de la audiencia femenina con un anuncio simultáneo en las tres grandes cadenas: CBS, NBC, ABC. (Vanishing Mass Markets/Business Week).

El decline de la inversión publicitaria en medios masivos tradicionales seguirá cayendo. La inversión continuará migrando vertiginosamente a redes sociales, a sistemas relacionales CRM (Customer Relationship Management) y Big Data.

Hoy se busca atender un cliente a la vez y generar conocimiento preciso de sus hábitos y patrones de consumo. El "segmento de uno" se está asentando.

Y aún hay más: dada la pandemia y el encierro, emergen 3 consideraciones:

  1. Cambio de hábitos. El enemigo número uno de las innovaciones, de las marcas nuevas, de nuevos productos y servicios es el hábito. Los hábitos se imponen y descalifican incluso a los atributos mejorados que un producto nuevo pueda tener. El encierro, sin embargo, obligó a todos a cambiar de hábitos: nuevas formas de conexión, consumo, comunicación. Esta adaptación forzada facilita el espacio a los nuevos jugadores. Por ejemplo: Skype le llevaba 22 años de ventaja a Zoom y en dos meses Zoom y otros lo arrollaron.
  2. Se consolidó el surgimiento del marketing por algoritmos. Si proyectamos el vector de los algoritmos, serán ellos los que nos presenten ofertas integradas irresistibles, independientemente de las marcas. Gracias a la recaudación de información cotidiana y constante nos podrán ofrecer opciones de consumo súper precisas y escalofriantemente relevantes. Las marcas y los canales a los que acudimos serán desplazados por algoritmos que acudirán a nosotros.
  3. Los agregadores competirán directamente con las marcas que comercializan. Ahora serán los agregadores como Rappi, Uber Eats, Mercado Libre, Corner Shop y Amazon, que empaquetarán ofertas multimarca y las priorizarán. Eventualmente estos agregadores sacarán sus propias marcas y se harán comercializadores con su propia identidad. Es que finalmente tendrán la información detallada del cliente final. Imaginemos que Rappi invierte en dark kitchens y/o se asocia con algunos y promueve a sus marcas privadas e inversiones.

Llegada la inteligencia artificial se sacudirán aún más los modelos de negocios.

A río revuelto, ganancia de pescadores.