Domingo, 16 de Diciembre de 2018
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STRATEGIAS

Quehacer estratégico

Por: Horacio Marchand
Agencia Reforma / MBA con especialidad en Marketing. Fundador de Hipermarketing.com, el portal más grande de mercadotecnia en iberoamérica.
@HoracioMarchand

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La "estrategia" es sin duda la parte esotérica de la gestión de management. Es una palabra que está sobre-utilizada y se confunde con táctica, con meta, con metodología, con ventaja competitiva y así podría seguirle hasta el final de la columna. Y de puro gusto, propongo una más: estrategia es lo que se hace todos los días y es donde están invertidos los recursos.

Y no solo es esotérica sino piscológica. Hay por lo menos 2 tipos de estrategia: la deseada, que es la que se enuncia, se enmarca y se cuelga en la pared y que es, naturalmente, consciente; y la inconsciente, aquella que simplemente está ocurriendo, se está desplegando y está produciendo resultados, buenos o malos.

No es secreto que la organización es una entidad que tiene vida propia y que sistémicamente lleva una inercia impresionante. En ocasiones la fuerza de la trayectoria es tal, que el director general en turno, el que sea, es rebasado por el sistema; es decir, el desempeño de la empresa es igual, independientemente del director.

Por ejemplo, una empresa mexicana durante años incumplía sus promesas con clientes pequeños en aras de darles servicio a clientes grandes. Lentamente, la organización empezó a migrar su modelo de negocio hacia los clientes grandes y de volumen pero con poco margen. Consecuentemente, la empresa se hizo eficiente para servir pedidos de volumen y terminó reconfigurada con grandes inversiones en bienes de capital, unidades de transporte, y hasta redujo el número de vendedores.

Un día, dos de sus principales clientes se fueron con la competencia. Alguien preguntó sobre la concentración de venta en tan pocos clientes y el bajo margen comercial. El dueño, volteando a ver a sus directivos preguntó "¿en qué momento definimos que esa era la estrategia?"

En otro ejemplo, una empresa que decidió apostar su crecimiento a desarrollar mercados: expansión geográfica, penetración y creación de segmentos; pero cuando se dio cuenta, 90 por ciento de la inversión de los últimos 7 años se había ido a la innovación de productos. ¿Qué pasó?

La estrategia inconsciente entonces es la trayectoria desplegada, la que ocurre por default, la que se está ejecutando, para bien o para mal.

Lo mismo se podría decir de las estrategias que tenemos como personas: podemos declarar nuestro deseo, incluso mentirnos a nosotros mismos, pero son los hechos y las trayectorias lo que eventualmente revelan la estrategia personal que típicamente es inconsciente.

Regresando a la empresa, la diferencia puede resultar provocadora: hay estrategias que se implementan que están fuera de la consciencia de la organización. Y aunque resulten exitosas, si no se sabe a qué se debe el éxito, no se sabrá qué hacer cuando el escenario cambie ni se podría replicar el modelo a otras geografías.

Finalmente, propongo dos definiciones de estrategia:

Para la versión consciente: es el proceso de encontrar, definir y diseñar un rumbo y una propuesta de valor, en función de una visión respecto al futuro y donde la compañía tenga o pueda tener fortalezas diferenciadoras sobre la competencia, y que mejor sirva, o potencialmente sirva, a los clientes elegidos; incluyendo los arreglos e implicaciones organizacionales para construir esa posición futura.

Para la versión inconsciente o espontánea: es la trayectoria de la empresa a través del tiempo con su correspondiente asignación de recursos a determinadas iniciativas y áreas, que es producto de las proyecciones (inconscientes) agregadas de sus directivos.

Simplificando y en cualquier caso, las preguntas son: ¿qué haces más, dónde metes el dinero, dónde ocupas el tiempo? Ahí está la estrategia.

¿Eso es lo que quieres?