Sabado, 13 de Agosto de 2022

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Sociología del poder de marca

Por: PhD. Julen Robledo
Doctor en Investigaciones Humanísticas. Director general de Akxom.
direccion@akxom.es

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“Los políticos luchan por el poder” sostenía el sociólogo alemán Max Weber. Algo muy similar podemos decir de las marcas comerciales de nuestro presente (Coca-Cola, Apple, Starbucks, Audi, Nike). Todas ellas luchan por la influencia sobre sus clientes potenciales.

Max Weber, en su obra Sociología del poder, distingue tres tipos de dominación que los Estados políticos pueden ejercer sobre los ciudadanos. En primer lugar, la dominación carismática, practicada por un líder político de cualidades percibidas como extraordinarias (Gandhi, J. F. Kennedy, Hitler). En segundo lugar, la dominación tradicional, que es la impuesta por los poderes basados en la tradición histórica (reyes, patriarcas). Por último, la dominación racional, consistente en la imposición de un orden pacífico de normas, leyes y burocracia (por ejemplo, los Estados desarrollados actuales).

Ahora bien, no sólo los Estados ejercen dominación, las marcas comerciales también lo hacen con sus compradores, usan estrategias de identidad, comunicación, publicidad o mercadeo para convencer (o inducir inconscientemente) a los ciudadanos de que compren sus productos o servicios.

En este sentido, resulta interesante aplicar los tres tipos de dominación de Weber a la relación que las marcas comerciales establecen con sus clientes. Veamos de qué manera:

Dominación carismática: la ejercen las marcas que muestran sus productos/servicios como algo extraordinario, concebidos con cualidades excepcionales por encima de la normalidad. Son marcas revolucionarias que rompen con el pasado para proponer algo vanguardista e innovador. Un ejemplo es Apple, cuando todos los años nos ofrece tecnología nueva y exclusiva, casi como traída directamente del futuro. Otro caso es Ferrari y sus distinguidos coches deportivos, únicos en el mundo y sólo al alcance de los más privilegiados.

Dominación tradicional: la ejercen las marcas que consideran que sus productos/servicios poseen un valor superior por pertenecer a alguna trayectoria histórica o generacional. Se apoyan en la tradición heredada para realzar el prestigio y la imagen de marca. Un ejemplo lo vemos en Nescafé Tradición, cuando mencionan “llevamos más de 75 años asegurando la calidad del café en cada taza”. Otro caso lo encontramos en la marca francesa de galletas de mantequilla St Michel y su eslogan “Desde 1905”, explicándonos que siguen conservando el sabor tradicional de una receta de valor histórico con más de 100 años de antigüedad.

Dominación racional: la ejercen las marcas que destacan por desplegar sus productos/servicios en el mercado con gran organización, eficiencia y simplicidad logística. Ponen en marcha una precisa cadena de operaciones a la hora de realizar sus ventas, como Amazon, que se ha convertido en la compañía de distribución más eficiente de todos los tiempos, ofreciendo entregas prácticamente inmediatas a casi cualquier parte del mundo. Otro ejemplo es Uber que, por medio de una app móvil, ha conseguido crear una red global de transporte fácil y asequible para sus clientes.

Dicho esto, ¿qué tipo de dominación crees que es la más apropiada para que tu marca gane poder de influencia en el mercado?