Invertir en la reputación corporativa

Uno de los activos intangibles más valiosos de una organización, sea cual sea su giro o naturaleza, es su reputación corporativa, la cual se constituye del valor que los diferentes grupos de interés (stakeholders) otorgan a una empresa basándose en su comportamiento pasado y las expectativas sobre su desempeño futuro. Invertir en la construcción y gestión estratégica de esta reputación se ha convertido en un aspecto sumamente importante para la sostenibilidad organizacional. Desarrollar una reputación corporativa sólida exige un enfoque integral que abarque aspectos como la calidad de productos y servicios, el liderazgo visionario y el desempeño financiero, entre otros; sin embargo, en los últimos años también se ha incorporado la ética y la responsabilidad social como una de las grandes dimensiones que deben tomarse en cuenta para su medición y administración sistemática.

Los retos actuales en la configuración de la reputación corporativa se centran principalmente en la conexión que existe entre las acciones empresariales y sus grupos de interés; por lo que no es de extrañar que la comunicación estratégica se encuentre al centro de estos procesos. Joan Costa, un referente español de impacto internacional en el campo de la comunicación y el diseño, hace énfasis en la necesidad de adoptar una visión integral de interacción entre las organizaciones y sus públicos para construir una identidad corporativa consistente. Es por ello que a partir de la proliferación de canales digitales y redes sociales que han intensificado la exigencia de transparencia, autenticidad, ética y responsabilidad social, tanto en los consumidores como en las empresas, es que se han especializado campos como el de la comunicación corporativa para contribuir a estos fines.

La construcción de una reputación corporativa sólida requiere un enfoque metodológico riguroso y perseverante, tan así que las organizaciones han dejado atrás enfoques reactivos, para adoptar una postura proactiva donde la medición de este tipo de intangibles cobra especial relevancia. Herramientas como el Cociente de Reputación Corporativa (Reputation Quotient) les permiten evaluar sistemáticamente la percepción de los stakeholders y con ello tomar decisiones basadas en datos concretos, facilitando así la identificación de áreas de mejora y oportunidades para fortalecer el posicionamiento en un mercado donde la diferenciación basada únicamente en productos o precios ya no es suficiente.

Cinco puntos clave para comprender la reputación corporativa:

1. Una reputación corporativa consistente puede generar, por un lado, confianza, fidelidad y atracción de talento, y por el otro, mayor satisfacción del cliente, volumen de ventas y atracción de inversionistas.
2. La reputación corporativa es un activo estratégico definido por las diversas percepciones de los stakeholders, lo cual requiere gestión integral y coherente entre comunicación y comportamiento empresarial.
3. Desde el campo de la Comunicación Estratégica y la Comunicación Corporativa se desarrollan modelos para medir y gestionar la reputación, considerando dimensiones emocionales, operativas, éticas y financieras.
4. La medición sistemática mediante herramientas como el Cociente de Reputación Corporativa permite identificar fortalezas y áreas de mejora para una gestión proactiva de la imagen corporativa.
5. Construir una reputación corporativa sólida significa invertir en estrategias para prevenir o afrontar crisis propias del mercado.

Apostar a la consolidación de una reputación corporativa debe concebirse como una estrategia continua más que como acciones puntuales o reactivas. Las organizaciones que sobresalen suelen ser aquellas que comprenden que la reputación se construye de adentro hacia afuera, partiendo de una cultura organizacional sólida que se refleja consistentemente en cada interacción con sus públicos, generando así un ciclo virtuoso donde la buena reputación atrae talento, clientes e inversiones, fortaleciendo a su vez la capacidad competitiva de cualquier empresa en cualquier ámbito.