Ahora que la pandemia nos despertó del sueño del automatismo, de la trayectoria inconsciente y del rumbo no cuestionado, muchos directores y dueños de negocio se preguntan a qué enfocarse, qué va primero, qué hacer después.
Así como el interés compuesto, si se mantiene una secuencia estratégica, los beneficios y las oportunidades se van multiplicando y produciendo una progresión geométrica. En otras palabras, si los pasos que se dan son los adecuados, se produce un efecto cascada, que alimentada, es más potente.
Aquí una propuesta:
- El punto de partida es el detectar, articular y alimentar tu ventaja competitiva, tu ventaja núcleo, tu unicidad o diferenciación relevante. Muchas empresas no saben por qué son exitosas. No entienden las sutilezas ni el delicado balance entre la química de la propuesta de valor con el mercado, y por eso no pueden replicar su éxito; y cuando las cosas empiezan a ir mal, no saben qué hacer. Diagnosticar tu éxito es quizás más importante que diagnosticar tu problema: articulado el éxito, los problemas emergentes podrán ser vistos como desviaciones o restricciones del éxito.
- Apalancado en tu ventaja núcleo, como consecuencia, se obtendrá un Liderazgo. Ser líder de un segmento de mercado, en una propuesta de valor, en una zona determinada o en un servicio específico, es clave para el futuro de cualquier compañía. Tiene que apuntarse a ser el número uno en algo; el mejor, el único.
- Invertido en la ventaja núcleo y obteniendo el liderazgo, se crecerá en la participación de mercado elegido y tenerla traerá un sinnúmero de beneficios en el tema comercial, innovación y retención de clientes.
- Y sigue la cascada de acumulación de éxito: se generará capital de marca. La apuesta final de una empresa tiene que ser la de crear marcas y de hacerse de una reputación. El valor ya migró de la producción anónima a la marca valorada. Ya no es producir, sino vender; ya no son fierros y maquinaria, es: diseño, propiedad intelectual y captura de cliente (dominio de la data del último consumidor).
- La agregación y configuración de las 4 fuerzas anteriores, inevitablemente llevará a un incremento de retorno sobre la inversión (ROI), dadas las economías de escala, la eficiencia y el price premium que puede comandarse del mercado, entre otras.
- Clarificado el rumbo, montados ya en una ola de éxito, la inversión se clarifica y se potencia. Ya no se subsidian iniciativas mediocres ni se invierte en rumbos que diluyen los esfuerzos. A las ventajas núcleo se les invierte, con la idea de que nunca sean alcanzadas por el competidor. Una excepción a lo anterior es la inversión que se asigna a innovación, a aquella que busca agrandar la ventaja y/o que busca la siguiente ventaja.
- Acumulados los pasos anteriores, se incrementarán las barreras de entrada. La idea siempre debe ser la de construir un monopolio de valor, donde nadie más pueda replicar nuestra propuesta de valor ni su ejecución.
- Lealtad/recurrencia de clientes. La data de los clientes, la experiencia del cliente, los “candados” transaccionales y relacionales son clave para asegurar la captura de cliente. Es que finalmente, el que la tiene, cuenta la información del último consumidor y tendrá el control de la cadena de valor.
En conclusión, la primera tarea de un equipo directivo es clarificar la ventaja competitiva, al ángulo estratégico y el juego a ganar. Se plasma así la estrategia a seguir, donde se clarifiquen prioridades, propuesta de valor, mercado-meta, modelo de negocio, habilitadores, asignación de recursos y renuncias (posponer o eliminar rumbos alternos que no sumen a la cascada estratégica).
Si no se tiene claro el 'qué' y el 'donde', ni para que preocuparse con el “cómo”. Cada acción, cada inversión, cada decisión, tiene que estar enfocada a alimentar la cascada estratégica.
Mejor torpe en el rumbo correcto, que eficiente en el rumbo equivocado.
