STRATEGIAS
Este artículo tiene como objetivo evitar que su compañía lance una campaña que pueda, en el peor escenario, sepultarlo y hacer que desaparezca de su industria. En algunos casos, hasta las más renombradas multinacionales han cometido graves errores de marketing que les han costado millones de dólares y un daño a su marca que les ha tomado tiempo (y más dinero) sanar.
Esto se debe a que, en ocasiones, las empresas se enamoran de una idea o concepto sin testear adecuadamente la respuesta que tendrá en su target. Lo que sucede, en las situaciones más terribles, es que estas campañas son dadas de baja luego de una respuesta negativa por parte del público o los medios de comunicación.
Este hecho puede ser aún más dramático para las pequeñas empresas o las start-ups, que carecen de medios financieros para recuperarse tras una campaña fallida.
La clave para evitar este tipo de errores consiste en tener siempre presente el segmento de consumidores que queremos atraer a la empresa con la acción de marketing que se busca desarrollar.
Para esto, la investigación de mercado, junto con el feedback de los clientes y de la industria, sumado a las tendencias locales y globales que impactan en ese segmento de consumidores, es parte fundamental para la realización de campañas exitosas.
A continuación, incluyo dos ejemplos de grandes empresas que, por no investigar y testear sus anuncios adecuadamente, pasaron momentos incómodos y debieron salir a disculparse públicamente.
En 2018, la compañía cervecera Heineken eliminó una campaña de televisión que anunciaba una versión baja en calorías de su cerveza. Lo que motivó esta decisión fue el lema que usaron "A veces, más claro es mejor" (en inglés, "Sometimes, lighter is better") que fue interpretado como un anuncio racista al promover a las personas de piel clara sobre las de piel oscura.
El anuncio mostraba a un camarero deslizando una cerveza Heineken sobre la barra. En el camino, la botella pasaba frente a varias personas de piel oscura hasta que la toma una mujer blanca y la bebe. El comercial recibió tanta reacción negativa que Heineken tuvo que detener la campaña y disculparse.
Este hubiera sido el final de la historia, sin embargo, las modelos que Levi's utilizó en sus anuncios estaban muy por debajo del tamaño corporal promedio de las mujeres estadounidenses, que está entre talla 14 y 16. Como si esto fuera poco, uno de los anuncios publicitarios titulado "All asses were not created equal" (en español "No todos los traseros fueron creados iguales") muestra un grupo de bellas modelos de similar aspecto que lo único que comunicaba era que los Levi's eran para ese tipo de cuerpos en lugar de para todos.
Casos como estos sobran en el mundo del marketing y la publicidad, y es por eso que la planificación e investigación son fundamentales en la etapa previa a la campaña.
Muchas veces creemos que nuestra idea es la mejor y que tendrá un impacto similar en el mercado. Para validar o corregir estas suposiciones iniciales, se deben testear y analizar las respuestas del público objetivo para luego incorporarlas a la nueva versión.
