CÁTEDRA
En una sociedad donde la exclusividad se vende en millones de dólares, aquellos que gozan de tener una fuerte chequera pueden darse el lujo de tener objetos, servicios o experiencias únicas en el mundo. Pero en esta nueva era donde la mercadotecnia juega un papel tan importante en la vida cotidiana que hasta se siente impregnada a la piel, hay objetos de deseo para todos los bolsillos, bueno... al menos eso nos han hecho creer.
Hace unos meses, los noticieros daban cuenta de las reventas de rosca de reyes de la cadena comercial Costco, una actividad que parecía inofensiva hasta que se volvió una "guerra campal" por obtener la tan deseada rosca, que se revendía tres o hasta cuatro veces más cara que en el establecimiento. La gran pregunta era: ¿son tan deliciosas y de tanta calidad como para pelear por ellas? ¿O es más el resultado de una campaña de mercadotecnia que implica una estrategia de "ser socio", tener un acceso "exclusivo" a la tienda y venderlo como producto de primerísima calidad?
Pero si la reventa de pasteles y roscas fue sorprendente, hay otro establecimiento que inició como una pequeña cafetería en Seattle, Estados Unidos, y que se ha posicionado como una marca sólida y en constante crecimiento, sí, nos referimos a Starbucks, que a pesar de que la vemos en cada esquina aún tiene varios planes de expansión en el mundo y es que la cafetería de la sirena ya había metido varios goles al tener más de 30 mil establecimientos en más de 83 países, tal y como lo afirma su propia página web; sin embargo, no en todos los países se "experimenta" de la misma forma. Por ejemplo, en Italia hasta apenas en 2023 se decidió poner la primera cafetería de Starbucks, debido al profundo arraigo de la costumbre cafetera de los italianos, que disfrutan cafés más robustos, de sabor más intenso y con una tradición alrededor. Pero en México, la historia se cuenta diferente.
Gracias a lo que –yo creo– ha sido producto de la mercadotecnia, las cafeterías de Starbucks que recorren el país se han colocado como un establecimiento que no sólo sirve café, sino que se percibe como un lugar de convivencia para personas de cierto “estatus socioeconómico”, permitiendo vender sus productos a precios más elevados que una cafetería local. Pero el branding de la marca ha logrado ir más allá y desatar la locura por la venta de su parafernalia, incluidos los famosos “termos” de diseños coloridos, precios altos y vistos como piezas “exclusivas”, ya sea por su temporada, su diseño o su procedencia. Largas filas de espera que comenzaron por la madrugada inundaron varias ciudades de México para lograr ser uno de los afortunados en adquirir este objeto del deseo y los que no, tuvieron que pagar el precio de la reventa que oscilaba entre los 3 mil y 5 mil pesos, siendo el costo oficial de $899.
Mucho más allá de la reventa, mi reflexión va enfocada en lo que las marcas extranjeras han posicionado en la psique de los mexicanos, hacer filas interminables por un objeto que no tiene nada de exclusivo, no está hecho de un material especial o confeccionado de forma artesanal y que le debe su plusvalía al marketing y a lo que te ha hecho creer que te da, no tiene sentido; la ironía más grande es que el común denominador que adquiere estas piezas no son consumidores regulares o que utilicen los termos para comprar las bebidas de la cafetería tal y como fueron pensados, y es que, en un país en donde el salario mínimo es de $248.93 y el costo de una bebida es de alrededor de $100.00, es lógico que no es asequible para el grueso poblacional.
Entonces, ¿por qué tuvieron tanto éxito? Pues justamente por vender la idea de que estás adquiriendo un producto distintivo, de una tienda exclusiva y que te posiciona en un grupo social mayor al que perteneces y gracias a la maravilla del marketing que no tiene sus ojos puestos en la cúspide de la pirámide social, sino en la clase trabajadora que no puede adquirir objetos de deseo tan caros, pero que puede comprar termos de moda y que son alcanzables bajo una idea equivocada de que eres un privilegiado por tenerlo en tu colección, dando ventaja a personas que han encontrado un negocio lucrativo en las reventas.
