CÁTEDRA
Suena dramático, pero quiero hacer el punto. El capital de una empresa es, en buena medida, reputacional. Impacta al precio de la acción, si cotiza en bolsa, en los resultados de ventas recurrentes y mejora los márgenes de comercialización. El posicionamiento (adueñamiento de una idea en la mente del consumidor), si es certero y filoso, define la síntesis del ángulo competitivo y lo convierte en punta de lanza.
Posicionar una marca es una de las cosas más difíciles de hacer. La publicidad, por sí sola, nunca construye una marca; es más bien una forma de mantenimiento y de alimentarle vigencia. Las marcas no se pueden hacer a billetazos.
Construir una marca demanda constancia en la ejecución, debe ser relevante para el mercado meta y tener un alto grado de diferenciación o unicidad en su propuesta de valor. Naturalmente, la difusión promotora de boca en boca sigue siendo el sueño de cualquier mercadólogo.
De ahí mi deseo de señalar 3 casos para evidenciar, lo que yo considero, errores garrafales.
La "desaparición" de Twitter. Mis respetos totales para Elon Musk, icónico genio contemporáneo, pero cometió un grave error al rebautizar a Twitter. La gente “tuiteaba” y leía “tuits”. A los participantes se les conocía como “tuiteros”. Fantástico: la marca se convirtió en verbo y sujeto. La usanza en el idioma inglés era incluso todavía más fácil, reforzada con la tendencia anglo de la onomatopeya.
Al cambiarle el nombre a X, por las razones que hayan sido, se tira un capital de marca y se obliga a empezar casi desde cero. Es más, todavía los reporteros y analistas de los más prestigiados diarios financieros del mundo, ocasionalmente ignoran a la X y le siguen llamando Twitter.
Cierto que Twitter tenía algunos problemas y retos en su modelo de negocio; pero la marca era sólida en la mente de los usuarios. Esto nos hace recordar que la marca es territorio mental/emocional y vive en el mercado y, finalmente, en la mente de los individuos. La empresa propone, pero es el mercado el que dispone.
La desaparición de Cornershop, que era (¿es?) un negocio que te lleva (¿llevaba?) el supermercado a tu casa y que floreció con la pandemia. La app era fácil de usar, tenía un nombre distintivo y su ícono correspondiente. Llega el monstruo Uber y la compra, me imagino que buscando algún tipo de sinergia, pero sepulta la marca. Digo la sepulta porque la desaparece y la mudan dentro de Uber Eats, que de por sí ya era, a su vez, una extensión de marca de Uber. Si quieren buscar la app de Cornershop háganlo, no la van encontrar y si lo hacen, les dicen que la operen desde Uber Eats. Vaya manera de tirar el dinero.
La desaparición de Texture. Años antes, Apple hizo lo mismo con Texture, una de mis apps favoritas que era el equivalente a un "Netflix de revistas y periódicos", donde pagabas una mensualidad y tenías cientos de revistas digitalizadas y a tu disposición. Era una chulada.
Pero, y lo digo con nostalgia, tras la compra de Apple, la desaparecen por completo: su nombre, su app, su navegación y su usabilidad, para fusionarla con el servicio de Apple llamado News, un nombre terriblemente ordinario. News no se parece en nada a Texture; es un Frankenstein que quiere ofrecerlo todo y por eso no puede descifrarse del todo, o quizás, los que más lo notamos somos los que éramos clientes fieles de Texture.
Las marcas sólo pueden significar una cosa, o por lo menos serán más poderosas que las que se diluyen entre varios significados a través de diversos productos/servicios con sus características.
Las marcas se pueden redefinir, recategorizar, replantear pero son procesos quirúrgicos de alto riesgo en función del ego de sus directivos o valores de "eficiencia" mal entendidos. Es muy difícil crear y posicionar una marca, pero es más difícil aún el reposicionarla.
Si ya tienes una posición relevante: explótala. Cuida tu marca, nútrela, cultívala y explótala. Y si compras una, piénsalo dos veces antes de mandarla al cementerio de marcas exitosas.
