El poder de crear categorías: cómo dejar de competir por precio

En un mercado saturado –como el del tequila, con casi 3,000 marcas y 200 destilerías–, la mayoría de las empresas caen en la erosión de valor y guerras de precios. Aunque ajusten costos, afinen mensajes y mejoren su publicidad, el consumidor suele percibir los productos como iguales.

A diferencia de la estrategia océano azul, que busca mercados vírgenes, crear categorías resuelve problemas existentes con productos evolucionados y obliga al cliente a evaluar el valor bajo nuevas reglas.

• Maestro Dobel Diamante: en 2008 se creó el "Tequila Cristalino". Combinó la complejidad del añejo con la frescura del blanco. Hoy, esta categoría representa el 40% de las ventas de gama alta en México.

• Red Bull: no se posicionó como un refresco, sino como un potenciador de rendimiento físico y mental, dominando las bebidas energéticas.

• Cinépolis VIP: redefinió ir al cine como una experiencia de lujo. Aunque estas salas son menos del 10% de sus pantallas, generan el 20% de sus ingresos y un consumo casi cuatro veces mayor al promedio.

Crear una categoría no es lanzar un producto nuevo ni cambiar mensajes; en lugar de competir por ser mejores en un rubro existente, las empresas líderes redefinen el problema que el cliente quiere resolver. Las categorías precisan los criterios de decisión, las anclas de precios y qué marcas son líderes o están en el set de consideración de compra.

La fórmula para crear una categoría:

1. Encuentra la tensión: identifica una necesidad que las marcas actuales ignoran.
2. Redefine el problema: elige un "enemigo". Por ejemplo, Kavak no vende autos usados; combate la inseguridad del mercado informal.
3. Crea un nuevo vocabulario: dale un nombre descriptivo al problema y a la solución (como el "Latte Venti" de Starbucks).
4. Establece nuevos criterios de compra: precisa el criterio y las prioridades del cliente para satisfacer la nueva necesidad.
5. Educa al mercado: no vendas el producto; promueve el problema y posiciona tu marca como la única solución.
6. Alinea la ejecución: producto, cultura y experiencia deben ser coherentes con la nueva categoría.
7. Paciencia: hay que tener expectativas razonables. Crear una categoría toma tiempo. Requiere influenciar al mercado y a sus expertos.

La tensión nace del conflicto: quieres un tequila añejo, pero fresco; energía, pero sin más café; servicios tecnológicos económicos (offshore), pero sin la barrera horaria de la India. Así nació el nearshore de Softtek, un concepto que resolvió el dilema de la proximidad cultural y horaria.

Dominar una categoría no es un ejercicio de creatividad publicitaria, sino de enfoque estratégico. Las compañías que lo logran dejan de competir por atributos o promociones y puntualizan la percepción de valor del cliente, logrando una ventaja sostenible para la empresa.