STRATEGIAS
En el ecosistema empresarial actual, los términos “comunicación” y “marketing” suelen utilizarse indistintamente, esto ha llevado a muchas organizaciones a prescindir del departamento de comunicación o absorber sus funciones en el área de marketing, creyendo que una estrategia de ventas o posicionamiento es suficiente para hablarle a todos los públicos. Lo cierto es que, aunque estrechamente relacionados, comunicación y marketing cumplen objetivos diferentes, dialogan con públicos distintos y utilizan recursos complementarios.
El marketing se enfoca en generar valor para el cliente y traducir ese valor en ventas. Su atención está en el mercado, el consumidor y las métricas de conversión. La comunicación, por su parte, abarca un espectro más amplio: desde la construcción de la reputación institucional hasta la gestión de crisis, la cultura interna y la relación con actores clave como empleados, medios, inversionistas o comunidad.
Mientras el marketing busca captar la atención, la comunicación busca construir significado. El primero vende productos; la segunda, confianza. Y en un entorno tan competitivo como el actual, no basta con tener un gran producto: es indispensable que la empresa sea coherente, empática y creíble.
Cuando se deja en manos del marketing lo relacionado con mensajes, imagen y narrativa, se corre el riesgo de desatender la voz interna de la organización, sus valores, su historia y sus relaciones clave. Además, se pierde la oportunidad de tener un departamento especializado que escuche, articule y proyecte la identidad corporativa con una visión estratégica. Esto se vuelve aún más crítico en momentos de tensión o cambio, donde una comunicación adecuada puede prevenir conflictos, motivar equipos o incluso salvar la reputación de la marca. El marketing puede ayudar a comunicar un producto, pero difícilmente puede reemplazar la capacidad de gestión y diálogo que posee un profesional de la comunicación estratégica.
Piensa en una empresa que lanza una nueva política de sostenibilidad. El marketing puede diseñar la campaña para mostrar sus beneficios al público externo, pero es el área de comunicación la que debe asegurarse de que ese mensaje sea coherente con la cultura interna, que el personal lo entienda y lo adopte, que las alianzas estén alineadas y que los medios reciban información clara y creíble.
O considera una situación de crisis reputacional. El departamento de marketing puede cuidar lo que se dice en redes sociales, pero será la comunicación la que trace la narrativa institucional, entrene portavoces y maneje los canales oficiales.
Para construir una empresa saludable, ambos departamentos deben coexistir con claridad de funciones. No se trata de competir, sino de colaborar. La comunicación fortalece lo interno, proyecta lo institucional y prepara el terreno para que el marketing brille con propuestas de valor alineadas con lo que la compañía es.
Ignorar esta diferencia puede llevar a una organización a crecer con pies de barro: mucha visibilidad, pero poca profundidad. La sostenibilidad, la confianza y el compromiso se construyen desde dentro, y ahí es donde la comunicación juega un papel irremplazable.
La clave está en reconocer que comunicación y marketing no son lo mismo. Cada uno tiene su lenguaje, su objetivo y su especialidad. Cuando se les permite desarrollarse de manera complementaria, la empresa gana en cohesión, consistencia y credibilidad. No basta con vender: hay que comunicar, conectar y construir confianza desde adentro. Así se forman organizaciones sólidas, humanas y con visión de largo plazo.
