Marketing sin propósito

Hace un par de semanas me di a la tarea de preguntar en plenaria a algunos de mis alumnos ¿cuál es el objetivo principal del marketing? ¿Cuál es la razón para asignar recursos al presupuesto de marketing de una compañía? Y honestamente nadie me supo responder. Cosa que está bien, pues ellos van a aprender, no están obligados a saberlo.

Sin embargo, lo que sí me preocupó es que pensé que quizá muchos profesionistas tampoco sabrían responder esta pregunta, por lo menos no a la primera. Es decir, muchas de las veces, posiblemente debido a la brecha generacional, nos enseñaron a aprender conceptos, pero no a razonarlos. Por ejemplo, amable lector, ¿usted en algún momento de su vida profesional ha utilizado en la práctica el trinomio cuadrado perfecto? No se preocupe (yo tampoco), es el más claro ejemplo de cosas que aprendemos, pero al final del día escapan y se esconden en los infinitos laberintos de nuestra memoria. Y precisamente escapan porque lo que no se analiza termina por olvidarse, pues llega a carecer de significado o de valor práctico.

Ahora, una vez explicado el planteamiento de este artículo, es tiempo de adentrarnos en lo que actualmente podemos hacer con el marketing. La tecnología ha jugado un papel preponderante en los últimos años, es decir, las opciones para publicitar un producto o servicio son muchas, cada vez más modernas, más cambiantes, más sorprendentes.

Hace muchos, muchos años por ahí de los 70 y 80, la radio y la televisión eran los reyes del marketing y la publicidad. A los radioescuchas no les importaba aventarse bloques de 15 minutos de comerciales (honestamente, no tenían otra opción). Y, aun así, el medio resultaba funcional. La televisión era la reina de la publicidad, si eras una gran marca y querías vender más, definitivamente debías tener un spot en “El Canal de las Estrellas”, en el espacio de la novela de las 8:00 p. m. donde Thalía o Adela Noriega hacían de ingenuas mujeres que sufrían terriblemente a razón de la voracidad de un mundo que no aceptaba la inocencia campirana y, para colmo de males, todavía tenían que buscar el amor verdadero. Pero la cosa no termina ahí, la audiencia se reunía religiosamente alrededor del televisor a “convivir” viendo estas emotivas comedias. Y al igual que en el caso de la radio, el medio cumplía con su función impactando a ese buyer persona ávido de comprar detergente, chocolate Abuelita o comida chatarra.

Hoy en día los tiempos han cambiado y las opciones de publicidad son muchas…

Y así como estas hay miles de opciones más, pasando por drones, holográfica en el cielo, y cuanta mugre siguen creando las tecnologías de la información y la comunicación. Y es aquí donde le revelo, querido lector, la verdad triste y cruda del marketing, no importa cuáles sean los recursos o los canales; si es un holograma o un simple tweet patrocinado; si invertimos 1,000,000 USD o 500 pesitos. La razón principal del marketing es vender. De tal modo que si la empresa no ve un retorno de la inversión transformado en ingreso (ROI), por más creativa, impresionante, épica y disruptiva que haya sido la campaña, si no se paga sola al paso del tiempo y, además, tiene la capacidad para generar un ingreso en venta por encima del punto de equilibrio de la inversión inicial de publicidad, si no cumple con todo lo anterior, para mí sólo tiene un nombre, nombre que da título justo a este artículo: “Marketing sin propósito” y agárrense que si hay algo más malo que el MSP es el marketing con pérdidas.

En resumen, si usted es un mercadólogo bien creativo, arriesgado, de esos que piensan fuera de la caja, qué padre, pero si su campaña no vendió (no dio resultados) eso aquí y en China se llama fracaso, uno muy creativo si así lo quiere ver usted, pero fracaso al fin.

¿Ve como es bien difícil esto de la marketeada?, pero bueno, espero que estás líneas sean de utilidad, nos leemos en la siguiente edición de Stratega Business Magazine.