STRATEGIAS
En un panorama ideal, cualquier negocio tendría de manera permanente ingresos económicos gracias a sus clientes, pero si algo nos ha enseñado la reciente pandemia, es que las condiciones pueden cambiar de un momento a otro y todo aquello que se planeó en un escenario probable de permanencia puede quedar en buenas intenciones de manera súbita, colocando frente a sí un porvenir de incertidumbre y desorientación. Entonces, la primera lección radica en colocar al centro siempre al cliente, ya que en condiciones desfavorables sólo a través de él es posible pasar de un ingreso permanente a uno frecuente, y no ocasionalmente.
Cuando un emprendimiento se pone en marcha, lo común es ir consolidando una cartera de clientes que poco a poco van otorgando lealtad a cambio de un buen producto o un excelente servicio. Sin embargo, también puede ser un comportamiento natural que los negocios lleguen a desarrollar ciertas preferencias por un tipo de usuarios sobre otros.
En este punto es pertinente detenerse a distinguir lo que se ha denominado aquí como pequeño, entre, por lo menos, dos tipos de clientes identificados en cualquier mercado. Se le define así a aquel consumidor de cantidades mínimas, ya sea de manera constante, frecuente o esporádica, también conocido como consumidor de valor; en oposición al otro que adquiere a gran escala de manera regular.
Como puede intuirse ya, la balanza de las predilecciones se inclina casi siempre hacia los clientes grandes, ya que esto representa, entre otras cosas, flujo de capital en magnas proporciones, recuperación de inversión a corto plazo o posibilidades de reinversión inmediata. Lo cual, por supuesto, no está mal, el problema radica en que en esta dinámica suele descuidarse al cliente menor. Esta desatinada situación se repite en todas las escalas de las empresas y con distintas modalidades, desde la tienda de la esquina hasta en el comercio internacional. Si bien es cierto que podríamos sentenciar en un tono optimista que no existe cliente pequeño, también es verdad que en tanto no lo identifiquemos como tal, es muy probable que se mantenga invisible su importancia para cualquier negocio, y por lo mismo se siga repitiendo su descuido. Segunda lección: identificar a los clientes pequeños.
Cualquier consumidor apuesta por un proyecto debido a una de dos razones en particular: el producto o servicio le agrada lo suficiente como para no prestar tanta atención al trato con que se lo ofrecen; o, aunque el producto o servicio no es tan bueno, la forma en que lo tratan lo mantiene leal a la marca. Lo mismo aplica a la inversa, no importa que tan bueno sea lo que ofertan, no lo vale una mala actitud del vendedor. Un escenario perfecto, es la fórmula poco común de obtener lo mejor de ambos mundos. En efecto, como puede observarse, en la mayoría de las ocasiones, la clave radica en cómo te tratan. Tercera lección: fortalecer el modelo del servicio al cliente.
Permítanse ahora imaginar el caso de una microempresa familiar que vende enchiladas potosinas, un platillo típico regional del centro de México. A ellos les compran habitualmente decenas de paquetes para consumo personal en diversos hogares, lo que les ha permitido estabilizar sus finanzas y afianzar el negocio. Cualquier día, un servicio restaurantero le empieza a hacer pedidos de cientos de paquetes, lo que al principio resulta complicado cubrir, pero al corto plazo lo consigue sin mayor problema, aún le es posible vender a menor y mayor escala, la situación económica mejora y con la intención de seguir creciendo buscan otros consumidores que les compren más centenares de paquetes; al conseguirlo ya les es imposible atender a los clientes grandes y a los pequeños, por lo que deciden dejar de venderles a estos últimos; sí, a los mismos que estuvieron ahí desde el inicio, los que ayudaron a consolidar su marca. De pronto, una situación extraordinaria reduce las ventas radicalmente, no es el producto, que sigue siendo de excelente calidad, es el mercado, algo cambió. La intención es volver a vender a los consumidores iniciales, sin embargo, ellos no regresan… ¿qué pasó? El cliente pequeño es constante y noble, pero una vez que se pierde su lealtad, se le ha perdido para siempre.
En la historia anterior hay muchos elementos dignos de un análisis más profundo, seguramente diversos factores y condiciones que no se pueden reducir a opiniones simplistas; no obstante, es oportuno alcanzar a distinguir que probablemente ocurrió una variación en el trato hacia el cliente pequeño durante el proceso en que la microempresa progresaba, en otras palabras, de cómo pasó de ser protagonista a un segundo plano. ¿Se le pudo haber atendido mejor?, ¿el cliente pudo ser más empático?, seguramente sí. Es cierto que también hay clientes que, sin importar su tamaño o naturaleza, conviene más mantenerlos a la distancia. Cuarta lección: no descuidar al cliente pequeño; no desatender al consumidor de valor.
En muchas de las ocasiones las empresas, sobre todo las micro y pequeñas, no tienen un esquema ordenado y claro de evolución, lo hacen de manera intuitiva, por lo que no debe ser una sorpresa que en el camino muchas ideas fracasen por falta de un plan. Quinta lección: desarrolla una estrategia de crecimiento integral en tu modelo de negocio, de ser necesario busca a un experto.
Cinco puntos clave para no descuidar al cliente pequeño o consumidor de valor:
Aunque la gran lección apunta a no descuidar a ningún tipo de consumidor, se podría decir que no hay clientes pequeños, sólo clientes leales; que requieren marcas leales, no marcas que se empequeñezcan.
