STRATEGIAS
La promesa era irresistible: llegar a la persona correcta, con el mensaje correcto, en el momento exacto. Y lo hicimos, pero en el camino cruzamos una línea invisible: la que separa la relevancia de la intromisión.
Durante más de una década he colaborado con marcas globales que operan en ecosistemas complejos y altamente regulados, donde la ética en el uso de datos es una prioridad constante. Esa experiencia me ha permitido observar, en la industria en general, cómo la tecnología puede abrir enormes oportunidades, pero también plantear dilemas sensibles. Hoy los datos personales como nombre, ubicación, historial de navegación e incluso emociones se han convertido en la materia prima para decisiones de marketing. Y en ese impulso por optimizar campañas y resultados, surge una reflexión esencial: ¿estamos siendo tan responsables como inteligentes en el uso de los datos?
Un estudio de Accenture reveló que el 91% de los consumidores están más dispuestos a comprar con marcas que recuerdan sus preferencias y les ofrecen recomendaciones relevantes, pero ese mismo informe advierte: el 41% ha abandonado una empresa por una mala experiencia relacionada con la privacidad.
Esa es la paradoja. Cuanto más personalizada es una experiencia, más delgada es la línea entre lo útil y lo invasivo.
No se trata de rechazar la innovación. Todo lo contrario: la data bien usada puede enriquecer la experiencia, aumentar la eficiencia y fortalecer la relación con el cliente. El verdadero reto es no perder de vista que detrás de cada métrica hay una persona.
Plataformas como Spotify, que ajusta sus recomendaciones según el estado de ánimo, o TikTok, que interpreta emociones a partir del comportamiento digital, ejemplifican hasta dónde puede llegar la personalización hoy en día. Estas funciones, cada vez más comunes, reflejan el nivel de sofisticación que han alcanzado los algoritmos para adaptarse a nuestras emociones y hábitos en tiempo real.
Pero más allá de las capacidades tecnológicas, la pregunta sigue siendo ética y estructural: ¿estamos comunicando con claridad qué datos recolectamos, para qué los usamos y cómo los protegemos? Porque la personalización sin seguridad no sólo es riesgosa… es irresponsable. La confianza no se gana sólo con relevancia; se construye con protocolos sólidos, buenas prácticas y una cultura organizacional que entienda que los datos personales no son propiedad de la marca, sino que son una responsabilidad adquirida.
Estoy cada vez más convencida de que el marketing del futuro será más ético, más consciente y más humano. Porque la verdadera diferenciación ya no vendrá sólo del mensaje, sino del principio detrás de él.
La verdadera conversación ya no gira en torno a si personalizar o no, sino a cómo hacer uso de los datos de manera responsable. No estamos ante una crisis de datos. Estamos ante una oportunidad de liderazgo, el futuro del marketing se construye con datos… pero se sostiene con criterio humano.
