ARTE Y CULTURA
¿Hasta qué punto somos producto de lo que vemos? ¿Qué tienen en común un meme, un anuncio de perfume o una pintura del Renacimiento? Todas estas imágenes han venido moldeando y siguen conformando la manera en la que percibimos el mundo. En esta cultura de la imagen en la que vivimos lo visual no sólo comunica; también define identidades, sueños y hasta realidades sociales. Las grandes corporaciones lo saben desde hace mucho y lo utilizan para construir sus marcas, influir en los consumidores y competir en los mercados. Se estima que alrededor del 80 % de las personas recuerdan mejor lo que ven que lo que leen y las publicaciones que emplean imágenes en redes sociales generan hasta un 650 % más de engagement que las que sólo usan texto. Esto se debe a que, como dicen estudios del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), el 90 % de la información que procesamos es visual.
En este contexto, lo más inocente que podríamos hacer sería considerar que hay imágenes o mensajes que pudieran ser “neutros”. Tal cosa no existe. Siempre habrá una intencionalidad detrás. Las imágenes que consumimos más bien modelan nuestra forma de pensar e incluso definen las estructuras de las sociedades. Recordemos cómo los estereotipos de belleza (sobre todo la femenina) han ido evolucionando y modificándose con el correr de los años, no sólo en cuanto a la moda en el vestir, sino hasta en cómo se presenta la anatomía “ideal”. Hoy todavía nos sorprendemos con el término “influencer” y el enorme radio de acción en el que estos líderes de opinión afectan las decisiones de compra del público, pero las personas (y empresas) que dictan lo que es “actual” existen desde hace siglos. Hollywood también es una enorme fuente de imaginería y de estética. Por ejemplo, en 2003 las gafas polarizadas de Neo (el protagonista de la exitosa saga Matrix, encarnado por el actor Keanu Reeves) dieron la vuelta al mundo entero y todos querían unas. Se agotaron en cuestión de semanas.
Inclusive movimientos sociales como el #BlackLivesMatter, el #MeToo y hasta el mexicano #Yosoy132 o las ideologías ecologistas alrededor del planeta dependen o se han formado en gran medida en torno a una gráfica o un imaginario colectivo que les ha provisto de identidad y un alcance global. El empleo de imágenes permite que las personas los reconozcan y se identifiquen con ellos. ¿Verdad que ha oído, aunque sea algo, de la iniciativa PETA?
Las marcas no sólo ofrecen productos. Venden “estilos de vida”, es por eso que Nike usa fotos de atletas famosos para promover el empoderamiento y los refuerza con el lema JUST DO IT que todo mundo conoce. Y no, no es sólo dinero, es crear una conciencia colectiva del personaje triunfador ante los desafíos. Chanel siempre ha optado por utilizar fotografía artística como refuerzo de los conceptos de exclusividad, excentricidad, exotismo y buen gusto de sus productos. El reto de estas y otras marcas de primera línea es el de equilibrar la creatividad de sus propuestas visuales con la autenticidad de sus productos para no perder credibilidad. Deben ser cada vez más audaces, mientras mantienen esa personalidad que sigue fidelizando a sus clientes y atrae a nuevos espectadores.
Pero este reto no es el único. Actualmente vivimos en medio de una sobrecarga de imágenes enorme y eso fatiga a las personas o consumidores; también puede producir desensibilización. El empleo de IA, filtros, deepfakes compromete seriamente la confianza del público. Hay muchas empresas que le apuestan demasiado a estas novedosas herramientas sin considerar que el riesgo de que sus clientes desconfíen de ellas es muy grande. No todos están contentos con la proliferación de las imágenes elaboradas con IA y muchas compañías sí se toman en serio su responsabilidad como creadoras de contenidos, así como su impacto en la percepción social. Muchos de estos negocios son conscientes de que deben ser transparentes en el uso de imágenes y sus seguidores reconocen y valoran esta autenticidad.
