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La ley que acabará con la industria de la publicidad en México

Por: LD. Hugo Enrique Mendoza Carbajal
Abogado fiscalista STRATEGA Consultores
hugo.mendoza@strategamagazine.com

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Es probable que recuerde aquel incidente con el sitio Visit México, página oficial de la Secretaría de Turismo, en la que su versión en inglés refería a diversos destinos nacionales con traducciones un tanto literales y otras absurdas. Teníamos así a ciudades como Warrior (Guerrero), Noble (Hidalgo) y –la mejor– Jumpsuit (Tulum). Supuestamente este error se originó por falta de pago por parte de la dependencia a la agencia de publicidad contratada para alimentar de contenido tal plataforma, y esta última decidió hacerse justicia por su propia mano.

Y se preguntarán, ¿esto qué tiene que ver con el tema que nos atañe? Pues bien, se dice que, derivado de este hecho, hubo molestia en el gobierno federal, al punto de que llegó a regular las operaciones de esta industria. Así fue que el 30 de abril de 2021 se aprobó la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, publicándose en el Diario Oficial de la Federación el 3 de junio del mismo año, aplicándose y siendo obligatoria a partir de este mes de septiembre.

En tan sólo trece artículos, este nuevo ordenamiento busca establecer límites en las operaciones entre anunciantes y medios de comunicación, eliminando intermediarios; empero, expertos indican que surgirán problemas tanto con los pequeños emprendedores, así como con grandes compañías como Google, pues la Ley peca de ignorar el funcionamiento de la rama que está regulando.

Contiene diez conceptos clave para entender lo que pretende reglamentar, como los diversos tipos de publicidad, pero hay que enfocarnos en las siguientes:

  1. Anunciante. Persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios.
  2. Agencia de Medios o Agencia. Persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.
  3. Medio de Comunicación o Medio. Persona física o moral que, a través de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable, entre otros, difunda espacios publicitarios.

Establece que una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia. A su vez, una agencia no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante.

Se limitan las funciones de la agencia. Por ejemplo, cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante, teniendo este último derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Ni la agencia ni terceros utilizados por esta para la prestación de servicios al anunciante podrán recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio. Todo esto controlado a través de la facturación.

Es cierto que en México el mercado de la publicidad incurre en algunas prácticas indebidas (doble cobro de las agencias al anunciante y al medio, reventa de espacios publicitarios por agencias, contratos de servicios simulados o con precios inflados de medios a agencias), que muchos pueden indicar que se trata de una simple relación de oferta y demanda.

Pero la aplicación de la Ley afectará a las pequeñas empresas al obligar a que cada anunciante realice el pago directo de los espacios publicitarios, ocasionando pérdidas de contratos. A su vez, empresas como Google –y su división de GoogleAds– también tendrán un impacto importante, pues uno de los beneficios de anunciarte en tal plataforma es que puedes aparecer en páginas asociadas con la empresa.

Por tanto, analistas y afectados ya están pensando la manera de frenar esta legislación a través de la promoción de demandas de amparo, esperando poder operar como se hacía normalmente. Si bien la intención del gobierno era positiva, la realidad es que este es un ejemplo más de la ignorancia del legislador ante la cotidianidad de relaciones comerciales en el país.