STRATEGIAS
¿Qué nos ha dejado la pandemia? Penosos dramas y tragedias, sin duda. También fascinantes aprendizajes antropológicos, sociológicos, psicológicos y económicos, por mencionar algunos. Respecto a las empresas, la clara lección es de no sólo acelerar la digitalización, sino de cómo rediseñarse alrededor de la tecnología.
La tecnología estará vertida en procesos hacia atrás, integrando cadenas de valor; hacia dentro, integrando actividades a través de los silos funcionales; hacia afuera, integrando la faceta comercial y de servicio; hacia los datos, recogiéndolos en cada paso; hacia la inteligencia de negocios, desarrollando insights; y hacia la transformación, con base en la automatización, la mejora continua y la innovación estratégica.
Se insistirá en hacer síntesis, no sólo análisis, y apoyada con Big Data, algoritmos e inteligencia artificial, la empresa visualizará nuevas configuraciones, sustentadas en blockchain, y conceptualizará modelos de negocios insospechados y novedosos.
La organización será como un organismo vivo, con sensores y procesadores similares a los de un sistema nervioso, que la llevará a tener aprendizajes en tiempo real y a adaptarse constantemente para sobrevivir y reproducirse.
Es necesario redundar en que la tecnología no sólo es para optimizar lo que ya se hace, sino es el vehículo más eficaz para servir a los clientes y rediseñarse hacia el mercado.
Antes se partía desde adentro para afuera (hacia la derecha, siguiendo la línea porteriana de valor): se manufacturaba un producto, y desde ahí se manejaba la cadena de valor, es decir, se producía para vender. Ahora se parte desde afuera para adentro (hacia la izquierda): se vende para producir.
Del B2B, negocio a negocio, y el B2C, negocio a cliente, se pasa ahora al fenómeno de D2C (Direct to Consumer), donde los oferentes toman por asalto a sus propios clientes y se los brincan para capturar al último consumidor en ventas y en información.
Disney, Tesla, Apple y hasta los mercados de abastos se van directo; al tiempo que cines, tiendas departamentales, agencias de autos, supermercados, farmacias y demás, se quedan observando cómo sus proveedores invaden a su canal, los brincan y hacen captura del cliente final, junto con las preciadas bases de datos para ser explotadas.
Es que, finalmente, el que tiene la captura de cliente y la información del último consumidor, tiene el control de toda la cadena de valor y decide tranquilamente cómo, cuándo y con quién se integra hacia atrás.
En paralelo al foco hacia la tecnología, tendrá que haber otro hacia el mercado. Todas las empresas serán, y deberán conceptualizarse, como empresas de marketing. Marketing es una orientación, una actitud, una obsesión y una compulsión. La compañía que esté más en sintonía con el mercado final será la que mejores posibilidades tendrá de ser exitosa.
Con el binomio de marketing-tecnología se disiparán los silos funcionales y geográficos y las empresas se reorganizarán en cuatro actividades principales, y sólo cuatro: 1-Crear clientes, 2-Retener clientes, 3-Crecer clientes y 4-Recuperar clientes. En híbrido, estos cuatro procesos servirán a los “directores generales de segmentos de cliente”. De manera subyacente y menos protagónicas estarán las funciones tradicionales.
La evolución darwiniana de las empresas apunta a una nueva especie que tenga de Padre a la orientación al mercado, la captura de cliente y el servicio impecable, y de Madre a la tecnología como habilitadora de procesos y actividades cliente-céntricas.
En resumen, todas las empresas serán de marketing y todas las empresas serán de tecnología. Así hay que visualizarse, así hay que configurarse, así hay que desdoblarse y así hay que ejecutarse.
